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更新内容

一、

提要：倒在台前的网红之都薇娅，会不会转身到幕后继续操盘她的薇娅事业？她所遗留下来的巨大流量，会被怎么瓜分？倒下的崩遭到重创的直播圈，还会有下一个薇娅浮出吗？后重建这是薇娅事件留给我们的疑问，本文尝试寻求答案。坏和我们也很想知道，网红之都薇娅等头部主播倒掉所带来的薇娅冲击波，除了弄得人心慌慌，倒下的崩会否进一步触发整个直播带货圈层的后重建规则和生态重构。

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋

出品 | 网易科技《后厂村7号》（ID: tech_163）

在《十三邀》的坏和节目中，许知远跟随薇娅参观了谦寻杭州总部。网红之都彼时，薇娅谦寻刚刚从杭州九堡搬到了与阿里滨江园区一条马路之隔阿里中心1号楼，倒下的崩并租下了这栋大厦的后重建共10层楼。

即便在许知远号称“偏见”的坏和视角下，这里供应链基地的货品之多、规模之大、运转之快，也让“从未使用过淘宝”的许知远大为震惊。他称自己像来到了一家商场，又似乎到达了淘宝宇宙的“中心”，惊叹于一个个体在时代簇拥下竟达到了如此巨大的峰值。

两个月前，薇娅“倒下”，情况陡变。

“据我所知，阿里中心1号楼现在都不让进了，以前随便溜达，查了税之后，他们现在全面封锁。”阿昭也是直播电商行业的从业者，她指着公司附近的秋溢路十字路口叹息，“就是这里发生了场巨大的‘地震’。”

杭州滨江区网商路、秋溢路的十字路口，不仅是谦寻总部的所在地，还坐落着云狐科技园和西可科技园两大直播基地，分别与罗永浩、雪梨、烈儿宝贝等直播大咖深度绑定，影视文化公司、MCN机构遍地开花。

在薇娅的税务风波后，以谦寻杭州总部阿里中心1号楼为“震中”，杭州各大直播基地不同程度被波及，圈在这里的人、货、场，深陷漩涡，坐困愁城。

“他们出事后，我们基地直播间退租也较之前更频繁了，很多人选择撒手离场了。”一位杭州MCN机构中层林森讲，即便已经到了新的一年，这场危机仍不算结束。

杭州直播电商行业正进行着一轮轮人事调整，对公司架构进行自上而下的清理洗牌，试图降本增效。“据我所知，谦寻还没裁员，但不乏员工意图‘出走’，我们公司也接到了一些他们（员工）的求职简介。”林森说。

薇娅、雪梨的出局是否是杭州直播电商“熄火”的一个前奏？林森讲，他不清楚，但肯定的是，发生在直播电商行业的相关新闻不全是件坏事。“只有当潮水退了，才知道谁在裸泳，谁是货真价实。”

伴随着杭州直播电商的起伏跌宕，落寞的他，迫切想再听到“3、2、1”上链接的声音。

薇娅“倒下”的冲击波

薇娅这个名字，曾与“直播电商之都”杭州密切绑定，代表着主播群体巨大力量的兴起。

在杭州九堡、滨江、余杭，无数大小主播在一个个直播间里卖力表现，期待在这座城市，成为下一个薇娅。

数据显示，淘宝约有10%的主播分布在杭州，中国排前10名的MCN机构，有6家位于杭州，代表着全国最为成熟的电商直播生态圈。每天，一条条围绕主播的供应链、渠道链、服务链、创新链都在高速运转。一到618、双11大促，杭州约有20多万与直播电商有直接关系的从业者忙碌着，还不包括周边行业的从业者。

阿昭就是其中一位“直播间打工者”。

2020年，她所在的MCN机构决定将总部搬至杭州，她也从北漂，变成了杭漂。

她还记得，公司创始人在说服她们搬家时讲，杭州拥有着完整的直播电商生态系统，人货场，以及仓储、配送、销售等产业链各环节的相互配合与合作十分默契。并在马云和阿里的影响下，这座城市拥有顶尖的电商人才、产业集群，配套设施甚至商业文明。她们相信，这些都将成为公司未来坚实的基础和后盾。

在杭州呆了两年，她对此深以为然。“不管是大网红还是明星，要想做直播电商，首选地一定是杭州，这几乎是业内的共识。”

例证不在少数。2020年6月，胡海泉把“家”从北京搬到了杭州，成立的MCN机构聚匠星辰落地杭州。

而在2021年4月，另一个超级大主播罗永浩及直播间大部分团队，也从北京迁至杭州，并宣布交个朋友直播间的运营以杭州为主，北京为辅。

但如今，这群薇娅的“邻居们”，遭遇了前所未有的压力。

“杭州主播每个人都补了税，确实是这样，我们也补了，一看这个情况主动去补了。”

阿昭不方便透露具体数字，只说，听同行们讲，有几千万的，也有上亿甚至更多。“我们都希望公司能够长期运营下去，像雪梨和薇娅不知道怎么搞得，我真想不通为什么要在这种事上死扛？”

除了主播系统，杭州直播电商行业上、下游产业链，也在这轮“税务门”后元气大伤。

一位不愿透露姓名的行业从业者讲，原本年前主要靠主播带货的杭州电商服装企业，在接二连三的动荡中，有的主播所在的直播机构直接倒闭了，剩下的合作主播又卖不完，厂商的钱和货上都受到了重创，纷纷搞起了线下清仓。他判断，“线下或许能挽回一些损失，但有限，估计之后也不会再玩直播电商了。”

尤其是，与薇娅绑定密切的品牌商，被“鸽”事小，完不成KPI事大。

过去与薇娅合作带来的“痛苦”并没有完全消散。“负责对接薇娅这边的大品牌商KA总经理，应该最近都睡不着觉，短期内他的货很难消耗掉，业绩是完不成了。”

林森讲，薇娅的“倒下”，对于固定渠道商影响最大，尤其是签了一年包销多少这类年框的，现在薇娅的渠道没有了，想要短时间把这么多货消化到其他渠道上卖掉，几乎不太可能，销货压力巨大。

品牌商与主播方也存在着博弈与对抗。

他假设，“薇娅这边不行了，我想把薇娅的100万货拿给罗永浩卖掉，但其实我之前也和罗永浩签了50万，为了卖掉现在150万这么巨大的货量，他们一定需要花钱引流，用更多流量、更多场次、更多坑位去消耗掉这些产品，两边的账算一下，不一定是赚的，甚至还要亏钱，那么谁还会去做这件事？”

他向《后厂村7号》表示，这些长期库存产品基本只能全靠自产自销。“大主播不想吃，小主播吃不下，这也是品牌深度捆绑头部主播的隐忧，他们只能期望深度合作的主播千万不要倒下。”

助理探路，薇娅复出？

薇娅在接受许知远采访时，她形容自己是一座桥，桥上面每天都有人走，商家、粉丝和搭建好的团队都需要她来负责，如果有一天断掉了，会对不起很多人。想到有一天走到终局，她就觉得，“心里空荡荡的。”

杭州主播圈传闻，“铁娘子”薇娅正在寻求复出，只是从台前转向了幕后。

“昨天我还在点淘上看到薇娅家在开播，叫‘蜜蜂惊喜社’，雪梨原来的助播光光同样在淘宝直播开播了，账号叫‘光光来了’。”杨淼讲。

杨淼所在的MCN机构与谦寻关系微妙，一些业务存在着竞争关系，在薇娅出事后，曾经的“老对手”也不敢对其掉以轻心。“薇娅停播让谦寻流失了近90%收入，她们一定会着手培养新的顶流。”

据她观察，这个名叫 "蜜蜂惊喜社" 的新账号，出镜的都是 "熟面孔"，5位主播（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）都是过去薇娅直播间的副播和模特。“从直播间布景来看，也是薇娅之前的直播间。”“最近她们用之前签的资源大推蜜蜂。”

蜜蜂的出现，不仅让老粉和商家将其天然地与薇娅团队挂钩，也让淘宝直播久违地再次热闹起来。

新账号的流量增长和涨粉效率，在行业内属于非常高的水平。有媒体统计，" 蜜蜂惊喜社 "首场直播（2月12日）累计观看115万、粉丝数10.2万，从第5场直播（2月16日）开始，单场累计观看就进入千万级别，粉丝数更是以每场10万的速度上涨中，目前已经突破了230万。

“这个时候把助理们推到台前带货，真的很精明。”熟悉超头主播操作逻辑的杨淼讲，“只有助理接盘的才真是薇娅自己的粉丝，如果说这是薇娅选的货，只是她不方便来，助理只是代一下，卖的钱还是归薇娅，你说粉丝会不会买账？”

事实上，谦寻旗下并不缺乏有潜力的主播，除了薇娅本人，谦寻旗下签约的网红主播比较知名的还包括呗呗兔、滕雨佳等。除此之外，还将触手伸向了娱乐圈，签约了一众明星，包括林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾等。

意外的是，薇娅停播的两个月以来，滕雨佳等老主播流量增长并不特别明显，反而是林依轮代表谦寻冲到了淘宝直播主播榜前十。据灰豚数据显示，林依轮目前拥有596.07万粉丝数，在淘宝直播总榜上排名第九。

“这些明星数据不管有多好看，都不够可控，谦寻还是要培养自己的顶流。”

杨淼提到，平台与明星合作不愉快的例子，业内并不缺少前车之鉴。

罗永浩“交个朋友”直播间也曾与众多明星合作直播带货，结局则是无疾而终。“交个朋友”的一位工作人员向《后厂村7号》栏目透露，“公司现在已经不与任何明星签约。”

原因在于，明星要拿走大头收入，对于平台太不划算。

他讲，“明星抽成比例要到80%—90%，无论是坑位费还是佣金，明星团队都要分，我们能赚到的就是个辛苦费。”“更多明星的心态还是过来捞一把，他们都有主业，一进组拍戏要好几个月，很难稳定开播。”

除此之外，还有明星对待直播这件事态度上的模棱两可。

“团队是否认真严肃的去做，粉丝真的很介意。” 杨淼记得，林依轮之前有一场直播上架了小米手机，不仅没有跟小米打任何招呼就上了链接，链接里面竟然还写着“李佳琦推荐”，挂着李佳琦巨大的脸。

对于专业直播团队而言，这件事的出现令人匪夷所思。“简直不可思议，想不明白团队是在做什么，是不懂行吗？”“林依轮是签在谦寻的，但出了这事以后，我觉得两边有没有把对方当成自己人，很难说了。”

在她来看，薇娅的粉丝黏性很高，但也足够挑剔，薇娅团队此举或许并不是为了本人复出，而是依仗谦寻的招商团队、供应链能力做"担保"，希望留住老粉，甚至捧出下一个顶流。背后，涉及到了主播方的话语权，甚至是以后能不能拿到“全网最低价”。

但是，这步棋背后的算盘究竟能不能实现，恐怕谁都没有把握。

TO B生意和流量池拼抢

林森透露，薇娅于去年12月停播后，其直播团队也并未解散或者裁员，在放假一周后就基本恢复了工作，目前暂时服务于其他主播，并向TO B方向进行重点布局。

事实上，自2019年起，薇娅所在的谦寻文化就陆续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（直播培训）、谦品（供应链）等多家子公司，涉及直播电商产业链各个环节。

市面上流传着一则传闻，就是薇娅要亲自去做直播培训业务。

“她卖课会有人买。”杨淼相信，“那么多主播都想成为第二个薇娅，干这事一定可以赚到钱，而且她们团队去年夏天就有动作了。”

同样听到风声的还有林森。

“说实话，我们也报名了薇娅的班，私人花钱买的，合法合规，也报名了所有市面上主流的直播培训班，全去听了。”

林森所在的MCN机构也打算去做TO B生意，目前在进行市场调研。对于薇娅的培训课，他们曾抱有极大期待，但结果却觉得自己成了“韭菜”。

“收费总体比较贵，入门级有几千的，贵的大几万，七八万、十万都有，但没看到薇娅，内容也很平常。”他评价道。

之所以课程存在不小的费用差，在于谦寻搞出了一套“陪跑”业务。

林森具体解释：第一类是直播小白，几千块钱去学习直播这事是什么逻辑，这也是最基本的费用；第二类是你再加点钱，我搞个直播间让你练；第三类是给的钱足够了，在你帐号做起来之后，我直接陪着你运营一段时间，我的服务商、供应链、运营人才、流量采买，直接为这个账号去做精准提升，给你分析粉丝，优化货品，让你从几十万的GMV提升到百万GMV，甚至更高。

这套打法让林森团队茅塞顿开。“我们以后也想按这个逻辑做培训”“如果薇娅本人能在课程中出镜，付费意愿不会小。”

重点去做TO B这件事，罗永浩比薇娅还快走了一步。

一位业内人士告诉《后厂村7号》栏目，“交个朋友”的直播培训业务筹备一年，今年1月已经开始正式试课，教研团队基本来自于新东方，负责该业务的“一把手”曾是俞敏洪的得力干将，原新东方教育科技集团副总裁、北京学校校长李亮，现已转行直播培训，入职“交个朋友”。

"做直播光宗耀祖"，在巨大的题字下，罗永浩带着自己写的带货课程PPT，重操旧业做回了“罗老师”，足以看出他对这项业务的重视程度。

这是发生在"交个朋友之电商学苑"线下直播带货训练营中的一幕，罗永浩向新人带货主播和商家，推出不同档位和分类的带货课程，并表示在新东方教研团队的加持下，培训业务目标是可以规模化和商业化的去发展，后期可能会有固定的模式。

“老罗可是培训老炮。”一位资深罗粉告诉记者，市面上的培训课程更多还是割韭菜，希望老罗的进场可以带来好的变化，毕竟就像他自己讲的，他是“唯一一个横跨直播电商和教育培训两界的专家”。

在电商领域投资布局将近10年的梅花创投创始合伙人吴世春告诉《后厂村7号》，除直播培训赛道外，素人直播服务商也会快速崛起。

“薇娅出事后，大家想得会更明白，比起一个绝对头部一天播够一个亿，一百个一天能播够100万的腰部KOL矩阵肯定是更安全的，更可靠的，这里面即便一、两个出事，起码商业基础不会迅速瓦解。”

吴世春判断，未来“腰部”甚至“踝部”KOL会得到很好的发展，这也会促进素人直播服务商的崛起。“这些服务商可以补充她们缺乏的选品能力、供应链能力，补足这个群体的售后服务能力，这是一个明确的趋势。”

位于杭州余杭区的遥望网络，从2018年开始布局直播电商，是直播电商概念的第一家A股上市公司，旗下拥有瑜大公子、李宣卓、大利等百余位主播达人。

遥望网络告诉网易科技《后厂村7号》栏目，从理论上来说，薇娅的“倒下”，留给中腰部或垂类主播或明星主播或商家们的流量池会变大，他们自身也应该更努力地争取流量为消费者提供更为优质的服务。“流量从头部主播阵营转移出来，谁来接，怎么接，是否能接住，都是待考虑的问题。”

还会冒出下一个薇娅吗？

“两个月了，你看到谁取代了薇娅吗？”

嘉嘉在杭州一家电商平台工作，令她诧异的是，薇娅作为淘宝直播的流量一极，在她塌陷后，淘宝宁可让这部分流量直接流失，也没主动做出什么挽回举措，态度上更是被动和回避的。

根据大数据公司星图数据的报告，薇娅在2021双11期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61亿，两人占天猫“双十一”全阶段销售额5403亿元的近8%。

据悉，在这次双11即将结束的傍晚，在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁吹雪，不仅没有对超级主播带来的巨大成交额表示肯定，还避而不提平台与超级主播之间话语权孰轻孰重等系列问题。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青很明确的向网易科技《后厂村7号》表示，“头部主播的垄断反而对行业的发展不利。”

他谈到，头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

林森很确定，淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。

“淘系是既不高兴又高兴，不高兴的是超级头部被砍掉了，但高兴就是通过这种剧烈的方式终于去掉了头部，因为他们也苦薇娅久矣。”

他讲，流量的控制权不在平台手里，淘系就难以通过运营提升商业化收入，即超头一定程度上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝直播，导致很多人只能逃离淘宝直播。

春节前，杭州云狐科技园举办了一场科技论坛，主办方同时邀请到了“抖音系”的罗永浩和“淘宝系”的烈儿宝贝，并为他们举办了颁奖典礼，后来组织大家还一起照了张大合影。

也是这件事，让林森感叹淘系的‘出苗率’实在太低了。

“当天罗永浩就上了热搜，但同样在合影里面的烈儿宝贝，却好像被完全忽略了，她是常年在淘系排名第三的大主播，但世人只知薇娅和李佳琦，无人知晓第三名，其余人的知名度就更低了，大家怎么能不跑？”

同作为这场游戏的参与者，杨淼很赞同林森的想法——淘宝直播很难再有下一个薇娅。

她讲，“借着薇娅倒下，淘系正在顺水推舟的改变游戏规则，之后很难再见‘薇娅‘似的人物了。”“官方希望的是将流量都分散掉，希望培养出10个500万的账号，而不是1个5000万的主播。”

从资本层面来看，则是不建议MCN机构再以打造“下一个薇娅”为奋斗目标。

在吴世春看来，这无疑是一场与人性的赌博。“无论是李子柒、薇娅还是雪梨，这三个大主播的商业价值几乎都是在一瞬间就坍塌，这意味着资本去投资这类公司，它的价值其实是不牢靠的，没有一个很坚实的底座去支撑。”

对于谦寻、美one这类企业的资本化道路，吴世春讲，这就像高度依赖单一大客户的企业一样，这类MCN机构高度依赖于某一个人，在国内A股市场会受到非常大的挑战，万一超级头部某一天翻车了，这个公司价值可能瞬间跌掉80%。

他直言，“现在这种时代，我觉得只要你不是国家特别需要的东西，一切都皆有可能，那么我还不如去投虚拟人直播带货，至少IP不会圈地，IP没有绯闻，IP不会逃税。”

“对于我们来讲，就是要做好拥抱变化的准备，然后继续奋斗。”

林森对于直播带货行业前景仍然保持乐观，“我们自己在做这件事，知道付出了多少，直播带货不会被一刀切了，行业中机会永远属于专业的MCN机构，属于专业的团队，未来一定还会走出更多热门的主播和爆款直播间。”

但经历过连番的动荡后，这些受访者也感知到了，杭州直播圈的“虚火”，确实没以前那么旺了。

（应受访者要求林森、阿昭、杨淼为化名）

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